I costi da sostenere per estendere il proprio e-commerce all'estero Mille dubbi che ti assalgono sui costi dell'’e-commerce all’estero? Sciogliamoli insieme.

Quando un'azienda di e-commerce decide di ampliare il proprio mercato di riferimento oltre i confini nazionali, è necessario che si pianifichino attentamente tutti i costi da sostenere prima dell'avvio del progetto.
È importante sottolineare fin da subito che la vendita all'estero richiede complessità maggiori rispetto alla vendita interregionale e impatta economicamente su tutti i principali asset di un e-commerce: dall'adattamento “culturale” della piattaforma web all'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), dalle spedizioni ai metodi di pagamento, dalle strategie di marketing ai social network e via dicendo. È dunque opportuno definire a priori un budget di investimento congruo da ripartire in tre fasi.
Costi e-commerce estero articolo di Rutigliani
La prima fase coincide con una attenta e approfondita analisi su due o tre paesi target. La vendita di beni intra UE (ovverosia nelle nazioni appartenenti all'Unione Europea) è sicuramente più semplice rispetto a quella extra UE, principalmente per l'assenza di dazi doganali, per la condivisione di alcune norme (come il GDPR, il diritto d'autore, il diritto di recesso, etc.), per la presenza di una piattaforma unica per la risoluzione delle controversie (ODR, Online Dispute Resolution) e per un'unica associazione europea (E-commerce-europe.eu).
Per ogni Paese è necessario individuare alcune informazioni chiave come: popolazione, religione, forma istituzionale, unità monetaria, tasso di occupazione, indice di percezione della corruzione, rischi politici, rischi di credito, opportunità di business, andamento dell'export italiano, export italiano per settori, ecc... Molti di questi dati possono essere reperiti gratuitamente, previa registrazione, sul sito Sacesimest.it.
Successivamente è necessario studiare le abitudini d'acquisto online, i motori di ricerca usati e i marketplace più famosi nel Paese. Tali informazioni sono accessibili in ricerche di mercato specifiche prodotte da associazioni di categoria (come il Consorzio Netcomm), da strutture governative (come l'ICE/ITA - Agenzia per la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane) o dalle Camere di Commercio.
Inoltre, è utile capire se la tipologia di beni da vendere risulti essere soggetta a restrizioni e/o limitazioni imposte da leggi o da parte del produttore. In Cina, ad esempio, fino al 2015 era vietato vendere la Playstation o la Wii per una decisione governativa. Per sciogliere questi dubbi si consiglia di contattare studi legali internazionali e di commercialisti specializzati in e-commerce.
Al termine di questa prima fase si deve dunque giungere all'individuazione di un unico “miglior” Paese dal quale iniziare il progetto di internazionalizzazione. Subito dopo è necessario analizzare i concorrenti presenti sia sui motori di ricerca che sui marketplace annotando le relative strategie adottate (prezzo, tempi di consegna, resi, etc.).
 
La seconda fase invece consiste nell'adattare la propria piattaforma di e-commerce, sia in termini di traduzioni dei testi che di comunicazione visiva.
Per prima cosa si consiglia la registrazione del nome a dominio nel paese individuato (es: nomedelsito.fr per la Francia, nomedelsito.es per la Spagna e via dicendo). Tale servizio ha un costo di almeno 20,00 euro/anno, a seconda degli optional inclusi (spazio hosting, gestione DNS, caselle e-mail, antivirus, etc.). In casi particolari potrebbe anche essere necessario acquistare un servizio di hosting dedicato nel paese target. Ad esempio, in Cina esiste il Golden Shield Project (anche detto “Great Firewall”), un progetto governativo cinese che censura alcune informazioni non “gradite” provenienti dai paesi stranieri tramite Internet. Pertanto, alle aziende che vogliono vendere col proprio e-commerce in Cina, si consiglia di acquistare un server nell'estremo oriente per evitare che il sito web possa essere censurato o che possa impiegare troppo tempo nel caricamento delle pagine.
Inoltre, è necessario inserire all'interno del proprio e-commerce i metodi di pagamento più diffusi nel paese target. PayPal e AmazonPay, ad esempio, sono bloccati in Cina poiché esiste AliPay; negli Emirati Arabi si usa CashU, mentre i russi preferiscono Yandex.Money. Per poter offrire più metodi di pagamento ai visitatori stranieri, è necessario stipulare un accordo con uno o più gateway di pagamento (come Ingenico, Multisafepay, ComNpay, etc.) che, a fronte di una fee sul transato e/o di un canone di abbonamento mensile, fungono da intermediari e incassano denaro anche in altre valute o metodi.
In questa fase è necessario anche individuale le keyword più rilevanti e interessanti per il target di riferimento tramite tool specifici (come SemRush e SeoZoom). Questi software online hanno dei canoni di abbonamento mensili e/o annuali.
Tutte le pagine del sito devono essere tradotte nella lingua principale del paese target, sia per i motori di ricerca (ad esempio Baidu scansiona solo siti in cinese) che per gli utenti, facendo attenzione alle particolarità. Alcune parole, come “rubinetto da cucina”, possono avere diverse traduzioni: in Inghilterra è chiamato “tap”, in USA “faucet”; stessa cosa per termini più tecnici come “carrello” che in inglese deve essere tradotto “cart” e non “basket”. Si dovrà porre particolare attenzione anche ad alcuni nomi di brand (come “Bulgari” che all'estero è ricercato come “Bvlgari”). Quindi si dovrà procedere con la traduzione di tutte le schede prodotto, compresi i meta-title e le meta-description utili per i motori di ricerca. Per la traduzione delle pagine legali (termini e condizioni di vendita, informativa sulla privacy, cookie policy, diritto di recesso e via dicendo) si consiglia vivamente l'affidamento a studi legali internazionali.
Per quanto riguarda la comunicazione visiva, invece, è necessario scegliere degli esperti di settore (come web agency o agenzie di comunicazione del posto) che siano in grado di trasmettere i valori aziendali con immagini e colori corretti per la cultura del paese.
Infine sarà necessario apportare alcune accortezze tecniche alla piattaforma web, come l'inserimento dell'attributo “hreflang” utile per segnalare a Google dell'esistenza di diverse versioni in lingua del sito o come la creazione di specifiche Sitemap.xml da inviare ai motori di ricerca tramite gli appositi tool (come Google Search Console, Yandex.Webmaster, Bing Webmaster Tools, Baidu Webmaster Tools, etc.). Tali attività devono essere effettuate dalla propria agenzia.
 
La terza ed ultima fase impatta sul marketing. Per prima cosa è opportuno decidere se i prezzi dei prodotti devono essere mostrati con o senza IVA all'interno del sito in lingua. A seconda del target di riferimento (consumatore o azienda), del paese di destinazione (intra UE o extra UE) e della tipologia di bene venduto (prodotto fisico o virtuale), si devono applicare regole differenti sull'IVA. A ciò deve essere considerata l'eventuale applicazione di dazi doganali se la merce viene trasportata fuori dall'Unione Europea.
Affinché il progetto di e-commerce sia vincente, è necessario accertarsi anche che i tempi e i costi di spedizione siano coerenti e in linea con quelli offerti dalla concorrenza. Alcuni grandi player online affittano dei magazzini “hub” nella nazione di riferimento per ridurre i costi di trasporto e del rientro della merce resa.
Altri costi da stimare attentamente, sia in base ai risultati attesi che alla popolazione della nazione, sono quelli relativi al budget mensile da spendere sui social network stranieri, necessari per sponsorizzare i post (in Russia, oltre Facebook, si usano anche Vkontakte e Odnoklassniki) o per acquistare le prime posizioni sui motori di ricerca con attività di SEA: oltre a Google Ads, esistono anche Yandex.Direct e Baidu Advertising.
L'azienda deve poi individuare all'interno o all'esterno del suo team un gruppo di persone dedicato al customer service col compito di rispondere prontamente in lingua alle richieste giunte tramite e-mail, chat, telefono o social.
 
Infine, è necessario iscriversi anche sui marketplace stranieri. Sebbene molte criticità sopra esposte siano assenti su piattaforme come Amazon, Allegro (Polonia) o AliExpress (Cina), la presenza in essi è fondamentale per una strategia di internazionalizzazione a 360 gradi. È doveroso studiare preliminarmente le politiche di ciascuna piattaforma in termini di garanzie, diritto di recesso, commissioni, canoni di abbonamento, foro competente e via dicendo per evitare di incorrere in spiacevoli sorprese a merce già spedita.
 
Al termine di questa disamina risulta evidente quanto sia complesso e costoso un progetto di internazionalizzazione per una sola nazione e che il tutto non possa essere banalizzato con una “semplice” versione inglese del proprio e-commerce.

Daniele Rutigliano

Consulente e-commerce, amministratore unico Aproweb e docente

Daniele Rutigliano è il fondatore e Amministratore Unico di Aproweb, nonché consulente e-commerce in varie aziende. Autore dei libri "E-commerce vincente" e "Magento", dal 2019 è anche formatore per ICE/ITA. Docente presso la Netcomm Academy, la School of Management dell'Università LUM di Casamassima (BA) e il master "Ecommerce Management" dell'Università degli Studi Suor Orsola Benincasa di Napoli. Infine è l’ideatore e il moderatore del Webecom, il più grande evento sull'e-commerce in Puglia.

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