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Abbandono del carrello: perché succede e come evitarlo. Gli utenti ne lasciano vuoti ben tre su quattro. Le ragioni sono molte, così come le soluzioni per fare meglio.

In piedi nella metro in attesa di scendere alla prossima fermata, oppure seduti al bar mentre si sorseggia un buon caffè. I luoghi e momenti della giornata in cui una folla di potenziali clienti consulta siti di e-commerce possono essere i più diversi. Ciò che invece accomuna molti utenti è che, nella maggior parte dei casi, il gesto di aggiungere un prodotto al proprio carrello virtuale non si traduce poi in alcun acquisto. 
 


articolo di Alessio Jacona
È quel fenomeno chiamato "abbandono del carrello" e che, secondo un’ analisi targata Baymard Institute (a sua volta basata su 41 diversi report realizzati negli ultimi 7 anni) interessa in media il 67,9% dei carrelli virtuali che vengono riempiti, vale a dire ben tre su quattro. 

Le ragioni sono le più diverse: spesso l’utente naviga i siti di e-commerce per pura curiosità o diletto, senza l’intenzione di comprare, per cercare ispirazione e prepararsi ad un acquisto che arriverà in seguito, tornando sul sito più volte. In questa fase, il carrello assume la funzione di promemoria, o di wishlist da consultare senza impegno. C’è poi la ricerca contemporanea su più siti, dove il visitatore in cerca dell’offerta migliore viene semplicemente attratto altrove da un’offerta più conveniente.

A volte è invece colpa di veri e propri ostacoli disseminati lungo il percorso dell’acquisto online: sempre secondo Baymard, che riporta dati relativi al mercato statunitense ma comunque significativi, a dissuadere l'acquirente sono i costi extra troppo elevati relativi a spedizione, tasse e commissioni. Altre volte è un problema di interfaccia: se il compratore non riesce a visualizzare chiaramente il costo finale dell'acquisto, se non trova sufficienti metodi di pagamento o, semplicemente, se il processo di check-out si rivela troppo macchinoso, allora rinuncia a comprare. 

Altri potenti deterrenti possono essere l’obbligo di creare un account o una policy di restituzione giudicata insoddisfacente, che alimenta la paura dell’utente di ritrovarsi tra le mani un prodotto che non vuole con l’aggravante di dover pagare per restituirlo; e poi, ancora, la presenza di errori sul sito e/o di malfunzionamenti durante le operazioni, che denotano scarsa cura e che minano la fiducia necessaria a condividere il proprio numero di carta di credito. 

Date le ragioni di un abbandono che si traduce in guadagni persi e in deprimenti rate di conversione negativi, fortuna vuole che esistano anche adeguate contromisure che possiamo dividere in due ambiti principali: quello che si può fare per accogliere meglio il potenziale acquirente, e le azioni da compiere dopo che questi abbia comunque abbandonato il sito. 

Partiamo dal primo caso: costruire un rapporto di fiducia è fondamentale e, per farlo è necessario innanzitutto essere trasparenti su costi, tempistiche e modalità di restituzione, che poi sono le prime preoccupazioni dell’acquirente online. Alla chiarezza dei testi e dell’interfaccia, bisogna associare un processo di check-out semplice e veloce, un’ampia scelta tra i sistemi di pagamento (inclusi PayPal, bonifici e contrassegno) e, ancora, un valido servizio di assistenza in tempo reale, per esempio attraverso chat, che sia capace di dare risposte immediate e fugare quei dubbi che bloccano l’acquisto.  

Nel secondo caso, quando cioè l’acquirente è ormai lontano, ci sono almeno due cose che si possono fare per recuperarne l’attenzione: il retargeting, che nella pratica si traduce nel ripresentare sotto forma di pubblicità in altri siti, i prodotti che l’utente ha abbandonato nel carrello, magari per acquistarli in un secondo momento. E poi le campagne di e-mail marketing, dove l’invio di una cosiddetta e-mail di recupero funziona da promemoria e riporta sul sito il cliente.

Alessio jacona

Giornalista

Alessio Jacona, giornalista, si occupa di tecnologia, innovazione e nuovi media. Collabora fra gli altri con Wired, La Stampa, Corriere della Sera, l’Espresso, Mediaset per raccontare sia la trasformazione digitale in atto in ogni settore dell’attività umana, sia il suo impatto sulle nostre vite. Tra novembre 2012 e febbraio 2013 è stato inviato per la trasmissione E Se Domani, in onda su RaiTre. Dal 2018 collabora Mediaset realizzando servizi per trasmissioni come X-Style (Canale 5).

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